事件背景

    联通近日推出“联通炫铃广告”业务，此项业务由九度无线传媒运营。拨打开通此业务的用户手机，在接听电话的前7秒钟回铃音中将收听到企业用户语音或音乐广告。由投放广告的企业和广告主支付用户5元/月炫铃使用费作为话费补偿。

    易观分析

    “联通炫铃广告”是CRBT（Color Ring Back Tone）广告在国内市场的首次较大规模尝试，易观国际认为此种广告模式主要特点在于，手机用户在作为广告受众的同时，也可以成为广告的发布渠道。此业务目前尚处于试水阶段，加强广告发布渠道建设、鼓励用户使用该业务是现阶段的首要任务。

    现阶段制约用户开通此业务的因素主要有两点：首先，用户还没有在回铃音中放置广告的习惯；其次用户担心加播广告会影响个人形象以及个性化使用体验。以下三种因素将对用户接受并使用此业务产生影响：

    1.广告主的声誉及广告内容的可信度。

    业务开展的最初阶段，“联通炫铃广告”尚未在手机用户中建立起口碑，广告主的形象及广告内容的公信力将直接影响用户对此项业务的评价。公众形象不佳的广告主、夸张不实的广告内容，给使用该业务的用户个人形象造成危害，从而使手机用户拒绝使用该业务。

    2.广告形式、内容的个性化程度。

    用户通常出于个性化需求而使用炫铃业务，加播形式单一的广告将影响用户体验。提供多种形式多样、内容生动的广告供用户选择，可以避免此种缺憾。进一步推出一些DIY广告设置，可以使得广告也成为用户展示个性的途径，使得用户产生使用该业务的主动性。

    3.适度的话费补偿。

    话费补偿可以在一定程度上激励价格敏感型用户（如学生）尝试此项业务，自愿地成为广告发布渠道。现有炫铃广告业务话费补偿额度偏低，补偿形式也较为单一，对用户激励不够。值得指出的是，话费补偿方式存在不足：价格敏感型用户通常通话次数较低，因此所带来的广告价值也相对较低。

    易观建议

    对九度移动传媒

    1.宜选择已建立良好口碑及公信力的大型企业或公益部门作为广告主，广告内容不宜出现过于夸张的产品推广宣传，避免用户出于对广告主及广告内容的不信任而影响对该业务的评价。

    2.开发多种个性化广告形式及内容，提升用户使用体验。

    3.适当提高话费补偿额度或通过积分、礼品等其他形式对用户给与额外补偿，建立多级别的差异化补偿机制。